Shared Budget (Paylaşılan Bütçe)

Google AdWords, bence sistemdeki gelmiş geçmiş en büyük değişikliği Eylül 2012'de Shared Budget (Paylaşılan Bütçe) özelliğini getirerek yaptı.

AdWords yönetiminin aslında çok ince ve ustalık isteyen bir iş olduğunu hep söylüyorum. Yıllardır bu işi yapan birisi olarak, tecrübesiz birine göre en az %20, belki %50 daha az parayla aynı sonuçları alabileceğimi iddia ediyorum. Bunun yanında, tam olarak amelelik dediğimiz şeyler de var hesap yönetiminde ve daha efektif olsun diye ayrılan kampanyaların günlük bütçelerini kontrol edip sürekli değiştirmek de tam olarak bu ameleliklerden biriydi. Paylaşılan bütçe sayesinde, daha önemli işlere ve analizlere ayıracak zamanımız oldu.

Paylaşılan Bütçe Kurulumu ve Yönetimi:

Sadece online arayüzde görülebilen Shared Library (Paylaşılan Kitaplık) altında tanımlanıp değiştirilebilen "paylaşılan bütçe", birden fazla kampanyanın tek ortak bütçe kullanmalarına imkan sağlıyor.

Kurulum ekranı şöyle: Hangi kampanyalara ortak bütçe tanımlayacağınızı seçiyorsunuz ve toplam bütçeyi yazıyorsunuz: (dikkat: yaptığınız anda harcama 0'dan başlıyor, yani gün içindeki harcamaların üzerine ekleniyor. Mümkünse gece yapmanızı öneririm.)

Oturuma dayalı geniş eşleşme

Google AdWords raporlarını kullanarak AdWords optimizasyonu yapanlara bir tavsiyem olacak. Daha önce, arama sorgusu performansı raporu çekerek, reklamlarınızın ne arandığı zaman çıktığını daha net görebileceğinizden bahsetmiştim. Raporda bir sütun olarak tam (exact), geniş (broad) veya öbek (phrase) eşleşme ile reklam gösterildiği yazıyor. Yani sizin kelime listenizde tam olarak aynı kelime varsa tam eşleşme ile reklam gösterildi demek oluyor.

2009 ortalarında yeni bir tür daha eklendi: "Geniş (oturuma dayali)". Yani geniş eşleme ile, aslında sizin kelime listenizde olmayan bir kelimede reklam göstermiş sistem ama bunu yapma sebebi, o aramadan önce yapılan aramaların sizin kelime listenizle alakalı olması.

Örnek verirsek; birisi önce "bodrum" arayıp sonra da "hotel" diye aradığında, bizim kelime listemizdeki "bodrum otelleri" kelimesi, ikinci aramada reklam tetikleyebilir. Eskiden raporlarda sadece "hotel" kelimesinde "geniş eşleme" ile reklam gösterdiğimiz yazıyordu ve yanıltıcı oluyordu. (Sanki hotel kelimesini listemize eklersek çok iyi performans gösterecekmiş gibi gözüküyordu.) Artık bu  tip durumları çok daha rahat anlayabiliriz.

Benim önerim arama sorgusu raporunu çektikten soran, oturuma dayalı geniş eşleşme (session based broad match) ile hangi kelimelerde reklam gösterdiğinize sadece göz atmak ve kesinlikle o kelimeleri kelime listenize eklemeden silmek.

Bir varmış bir yokmuş

Kahve satan bir site yılda 3 milyon dolar ciro yapıyormuş. Çok az kişinin çalıştığı, çok karlı bir işmiş. Kağıt üstünde çok iyi duran bu işin iki sorunu varmış:

1) Neredeyse tüm trafik organik Google aramalarından geliyormuş. Sitenin çok iyi yapılmış Google optimizasyonu (SEO ) sayesinde hergün yapılan binlerce kahve aramasından, siteye binlerce kişi geliyormuş. Sorun şu ki, Google dışında trafik alamayan site bu trafiği kaybedince n'olacak? Google'da ilk sayfada çıktığı için iyi iş yapan bu site, aynı başarıyı Google'da 6. sayfada çıkmaya başlarsa da yapabilecek mi?

2) Potansiyel müşterileri yakalayıp satış yaptığı bir model yokmuş. Yani 3 milyon dolarlık iş yapan bu site aslında bir "işletme" bile değilmiş. Sonuçta bir strateji sonucu değil, tesadüfen satış yapan bir siteymiş. Ücretsiz müşterilere dayalı bir iş.

3) Site sahibi siteye dokunmaya bile korkuyormuş. Çünkü yaptığı herhangi bir değişikliğin Google'daki sıralamasını bozacağından korkuyormuş. Yani zamanında yaptığın bir site ve kurduğun bir sistem sayesinde iyi para kazanıyor olabilirsin, ama iyi bir işin olmaz!

Gerçekten internet üzerinden iyi bir iş kurmak istiyorsan, hadefli ve geri dönüşü yüksek reklam vermeyi bileceksin. İnsanlar zaten bana geliyor diye düşünmeyeceksin. İstediğin an, istediğin kadar potansiyel müşteriyi nerede bulabileceğini bilecek ve onları sistemine çekebilecek, sonra da onlara istedikleri ürünü gösterip satabileceksin.

Sonuç olarak, hikayede geçen site zamanla piyasaya giren rakip şirketler yüzünden artık ne Google'da aratınca çıkıyor, ne de eskisi gibi milyon dolarlık satış yapabiliyor.

Başarılı bir AdWords hesabı nedir?

1. Kampanyalar/bütçeler sürekli açık
2. Tüm ürünlerin reklamları yapılıyor
3. Geniş ve güncel bir kelime havuzu var
4. Teklifler, en üst sırayı alacak ve en fazla trafiği çakecek kadar yüksek
5. Sitemizdeki hedef sayfalar kaliteli ve konuyla alakalı
6. Kelimelerle alakalı ve güncel reklam metinleri var
7. Dönem dönem ortaya çıkan arama trendlerine göre güncellenebilen
8. Marka iletişimi yapılıyor, marka aramalarında reklam veriliyor
9. Google içerik ağı kullanılıyor
10. Farklı özellikler zaman zaman denenerek bizim işimize yarayıp yaramadıkları inceleniyor

SEO'nun faydaları

SEO, yani bir sitenin arama motorları için optimize edilmesi şüphesiz faydalı bir uygulamadır. Genelde bir sitede optimizasyon yapılacaksa buna en yoğun sayfa gösterimi olan ana sayfadan başlanıyor. Halbuki bence ana sayfa en görsel ve en çekici olması gereken sayfadır ve bu da çoğu SEO uygulamasıyla çelişir.

Alt sayfalar, hele ki ürün sayfaları ise o kadar görsellik gerektirmeyen ama Google'da o ürün arandığı zaman mümkün olduğu kadar yukarılarda çıkmasını istediğimiz sayfalardır.

AdWords de Google'ın kullanıcı deneyimi odaklı bir ürünü olduğu için, mantık olarak SEO gibi düşünülerek optimize edilmelidir. Yani aramalarda yanda çıkan o reklamcıklar, ziyaretçileri mümkün olduğu kadar ana sayfadan uzak, en son noktaya göndermelidir.

SEO ve SEM'in ne kadar faydalı olduğunu şu grafikle anlatmaya çalıştım:

SEO mu SEM mi?

AdWords kullananların veya kullanmayı düşünenlerin aklına takılan temel soru: SEO yani arama motoru için optimizasyon yaparak doğal arama sonuçlarında yukarıda çıkmak daha iyi (karlı) değil mi?

İlk bakışta, bedava olan paralı olandan daha iyi görünüyor tabi ki. Ancak içine girince işin rengi değişiyor.

Birinci sorun: optimizasyon ile çok sınırlı sayıda kelimeye odaklanabilirsiniz. Bir web sitesini 100 kelimede ilk sırada çıkacak şekilde optimize edemezsiniz, o yüzden en fazla 10 tane kritik kelime seçerek onlara odaklanmanız gerekir.

İkinci sorun: odaklanılacak kelimelerin seçimi. Eğer sadece 10 kelimede aramalarda ilk sırada çıkmayı hedefliyorsanız, bu kelimeleri çok iyi seçmeniz gerekir. Peki bunu nasıl bileceksiniz? Optimizasyonların geri dönüşlerinin birkaç hafta içinde alındığını düşünürseniz, sırf verimli kelimeleri belirlemek bile aylarınızı alacaktır.

Üçüncü sorun: Google'da bir arama sonucu sayfasında sadece 10 site gösteriliyor. Demek ki sadece sizin hangi kelimeleri hedeflediğiniz değil, o kelimeleri hedefleyen kaç kişinin olduğu da önemli. İsterseniz "cep telefonu" aramasında ilk sayfada çıkmanın ne kadar zor olduğunu bir düşünün.

Çözüm: "Şu mu bu mu?" sorularının genel geçer cevabı "her ikisi de". En etkili sonuç SEO ve SEM'in birlikte kullanılması. Önce hedeflemeyi düşündüğünüz kelimeleri içeren bir AdWords kampanyası başlatırsınız. Hangi kelimelerden daha iyi geri dönüş aldığınıza bakarsınız. Zaten 1000 kelimelik bir hesabınız bile olsa, geri dönüşlerin çoğunun 10-20 kelimeden geldiğini görürsünüz. Bu verimli kelimelerde Google araması yaparak ilk sıralarda çıkan sitelere bakarsınız ve onları bu aramalarda geçip geçemeyeceğinizi hesaplarsınız. İlk sıralarda çıkabileceğinizi tahmin ettiğiniz verimli kelimelere göre sitenizi optimize edersiniz.

Örnek senaryo: Cep telefonu sattığınız bir siteniz var. Cep telefonu modellerinin olduğu bir AdWords kampanyası yaratırsınız. Bir iki hafta sonra hangi modellerin daha çok arandığını ve hangi aramalardan müşteri çektiğinizi açıkça görürsünüz. Emin olun bu verimli kelimelerin içinde "cep telefonu" yoktur, çünkü hiç kimse cep telefonu almak için "cep telefonu" diye aratmaz. Muhtemelen verimli kelimeleriniz "Samsung e250" hatta "e250 fiyat" tarzında aramalardır. Sitenizi ona göre optimize edersiniz, ürün modelini ve fiyatını vurgularsınız. Rakipleriniz hala deneme-yanılma yönetemiyle sitelerini optimize etmeye çalışırken ve bunun için para ve zaman harcarken, siz işin kaymağını yiyor olacaksınız!

AdWords optimizasyonunda kritik döngü

Yüksek sayıda izlenim elde edilmeye çalışılırken, tıklanma oranlarının düşmesinin iyi birşey olmadığını daha önce yazmıştım. Bu aslında biraz da benim kişisel görüşüm; tabi ki karşı çıkanlarınız olabilir.

AdWords eğitim merkezindeki bilgilere göre, bir reklamın kaçıncı sırada çıkacağı ve ne kadar ödeyeceği kalite skoruna bağlıdır. Kalite skoru da algoritması gizli tutulan ama "temelde, tıklanma oranı ile paralel olduğu kabul edilebilir" denen bir değerdir. Yani tıklama oranınız ne kadar iyi (yüksek) olursa, o kadar düşük maliyete reklamlarınızı gösterirsiniz. Sonuçta Google'ın reklam programını bu kadar başarılı yapan özellik, en yüksek parayı verenin değil, en alakalı reklamı göstererek (aynı doğal aramalardaki gibi) kullanıcı memnuniyetini arttıran reklamın daha yukarıda gösterilmesidir.

Özetle: Gösterim artarsa > Tıklanma oranı düşer > Kalite skoru düşer > Tıklama başına maliyet artar

Gelin şöyle bir karşılaştırmalı hesap yapalım:
(Her iki reklam gurubunun da aynı kelime havuzuna sahip olduğunu, aynı maks. TBM'yi verdiklerini ve aynı reklam metnini kullandıklarını varsayarak)
Reklam grubu 1: 1.000 gösterim yapıyor, 100 tıklama alıyor (TO:0,10), tıklama başına maliyeti 0,05 YTL. Toplam maliyet: 5 YTL
Reklam grubu 2: 5.000 gösterim yapıyor, 200 tıklama alıyor (TO:0,04), tıklama başına maliyeti 0,12 YTL. Toplam maliyet: 24 YTL

Bu iki hayali reklam grubunun performansları bence oldukça gerçeğe yakın. Burada sırf gösterimi arttırmanın, reklam kampanyasını daha başarılı yapmayacağını görebilirsiniz. Aslında gösterim sayısını arttırmak kötüdür demiyorum, ama önemli olan bu gösterim sayısındaki artışın bütçedeki artışı mazur gösterip gösteremeyeceğini hesaplayabilmek.