Televizyon reklamlarının AdWords üzerinden performans analizi

AdWords raporlarını farklı analizler için kullanmayı seviyorum. Mesela, son zamanlarda en çok ilgimi çeken şey, televizyon reklamlarının marka aramalarına etkisi. Bu etkiyi, AdWords üzerinden çok güzel ölçebiliyoruz.

İhtiyacımız olanlar:
- İyi kurgulanmış bir AdWords hesabı
- Kendi markamıza AdWords reklamı veriyor olmak
- Televizyonda belirli bir saatte reklam vermiş olmak

Yapmamız gerekenler:
- Sadece marka kelimelerini olduğu reklam grubuna gidiyoruz
- Rapor tarihi olarak TV reklamının yapıldığı günü seçiyoruz
- Karşılaştırmalı tarih olarak önceki haftanın aynı gününü seçiyoruz
- Segment olarak "günün saati" seçiyoruz
- Gösterim (Impression) sütununda, önceki haftanın aynı günü ve saatine göre marka aramalarının ne kadar arttığına bakıyoruz.
- BONUS: Eğer dönüşüm (conversion) tanımladıysak, saatlik farklardan, reklamın ne kadar satış/ciro getirdiğine bakıyoruz.

AdWords'te Saatlik Segment Uygulanmış Gün Karşılaştırmalı Rapor Kesiti

Televizyon reklamlarının, Google'daki marka aramalarına etkisi nasıl ölçülür? http://t.co/kT9yoxQVyi

— Deniz Utku (@denisutku) February 26, 2014

AdWords için email alarmı kurmak

Özellikle ufak AdWords hesaplarını yönetmek, genelde başka bir sürü işi olan insanların ek bir görevi olduğundan, her gün girip kontrol etmek zor geliyor olabilir. AdWords'ün çok bilinmeyen yeni bir özelliği sayesinde bu dert biraz hafifliyor: email alarmları.

Online arayüz üzerinde, "automate" menüsü altında olduğu için gizli kalmış sanırım bu özellik. (Normalde kampanya yönetimi ile ilgili otomasyon özellikleri var burada ve kendine çok güvenmeyen kullanıcıların ilgisini çekmeyen bir alan.)

AdWords arayüzünden email alarm kurulumu menüsü

Bütçe yetmediğinde, belirli bir gösterim sayısına ulaşıldığında, rekabet arttığında ve benzeri pek çok durumda sistemin bize email ile haber vermesini sağlayabiliyoruz. Örneğin, seçtiğimiz kampanyalardaki ortalama pozisyon 2.2'nin altına düşerse sistemin bana mail göndermesi için email alarm kurulumunun ayarları şu örnekteki gibi yapılabilir:

Örnek AdWords alarm kurulumu

Bu email kurulumunu maalesef her kullanıcı kendisi tanımlamak zorunda, yani başkalarına email gitmesi için alarm kuramıyorsunuz.

AdWords için email alarmı kurmak: http://t.co/XrnP36xqxR Az bilinen ama AdWords yönetimini kolaylaştıran bir özellik.

— Deniz Utku (@denisutku) September 16, 2013

Oturuma dayalı geniş eşleşme

Google AdWords raporlarını kullanarak AdWords optimizasyonu yapanlara bir tavsiyem olacak. Daha önce, arama sorgusu performansı raporu çekerek, reklamlarınızın ne arandığı zaman çıktığını daha net görebileceğinizden bahsetmiştim. Raporda bir sütun olarak tam (exact), geniş (broad) veya öbek (phrase) eşleşme ile reklam gösterildiği yazıyor. Yani sizin kelime listenizde tam olarak aynı kelime varsa tam eşleşme ile reklam gösterildi demek oluyor.

2009 ortalarında yeni bir tür daha eklendi: "Geniş (oturuma dayali)". Yani geniş eşleme ile, aslında sizin kelime listenizde olmayan bir kelimede reklam göstermiş sistem ama bunu yapma sebebi, o aramadan önce yapılan aramaların sizin kelime listenizle alakalı olması.

Örnek verirsek; birisi önce "bodrum" arayıp sonra da "hotel" diye aradığında, bizim kelime listemizdeki "bodrum otelleri" kelimesi, ikinci aramada reklam tetikleyebilir. Eskiden raporlarda sadece "hotel" kelimesinde "geniş eşleme" ile reklam gösterdiğimiz yazıyordu ve yanıltıcı oluyordu. (Sanki hotel kelimesini listemize eklersek çok iyi performans gösterecekmiş gibi gözüküyordu.) Artık bu  tip durumları çok daha rahat anlayabiliriz.

Benim önerim arama sorgusu raporunu çektikten soran, oturuma dayalı geniş eşleşme (session based broad match) ile hangi kelimelerde reklam gösterdiğinize sadece göz atmak ve kesinlikle o kelimeleri kelime listenize eklemeden silmek.

Diğer benzersiz aramalar tarih oldu

AdWords raporlamalarında artık her tıklamanın hangi aramadan geldiği görülecek. Eskiden az tık alan kelimeler arama sorgu performansı raporunda tek tek gösterilmiyordu.

Yine de benim önerim, rapor çekerken filtre uygulayarak, raporun çekileceği süre içinde 10 veya 100'ün altında aranan kelimeleri hiç raporlamamak. Her tıklama alan kelimeyi hesaba eklemek, içinden çıkılmaz bir hesap yapısı yaratabilir.

n other unique queries

AdWords kullananların en çok işine yaradığını düşündüğüm "Arama sorgusu raporu" (Search query performance report) hakkında çok sorulan bir soru vardır: Bu rapordaki en yüksek tıklanma oranı (CTR) olan kelimeler arasında hep "x diğer benzersiz sorgu" (n other unique queries) oluyor. Bu benzersiz sorguları nasıl öğrenebilirim?

Cevap: Öğrenemezsiniz. Çünkü Google bunu özellikle yapıyor. Belli bir sayının altındaki aramaları kişisel bilgiler içerebileceğini düşünerek gizliyor. Raporda bu aramalardan gelen tıklamaları gösterebilmek için de isim vermeden tek başlık altında toplamış oluyor hepsini.

Tıklanma oranının hep çok yüksek olmasının sebebi ise, sadece tıklama yaratan kelimeleri bu başlığın altında toplaması.

Google İçerik Ağı, Double Click ile güçlendirildi

Resmi Google Blogu'nda yazanlara göre, reklam verenler için Google İçerik Ağı'nda çok güzel özellikler devreye giriyor. Banner reklamcılığın en büyük oyuncularından olan Double Click'in alım işlemleri biteli daha bir iki ay olmamıştı ki, Google bu banner devinin teknoloji altyapısını kendi dev içerik ağına uygulamaya başladı. Eklenecek yeni özellikler ve raporlar sayesinde, çoğu reklam ağının sunduğu ama Google'ın önceden sunmadığı bazı özellikleri de sunmaya başlayacak.

Yeni özellikler (Türkçe terimleri bilenler bana da haber verirse sevinirim):

• Frequency Capping: Reklam verenler, reklamlarının içerik ağında bir kişi tarafından en fazla kaç kere görülebileceğini sınırlayabilecek.

• Frequency Reporting: Bir kişinin ortalama kaç kez bir reklamı gördüğü raporlanabilecek.

• View-Through Conversions: Bir reklamı gören ancak tıklamayan insanların ne kadarının daha sonra bir şekilde bu siteye gittikleri raporlanabilecek. Böylece tıklama başına maliyetle (CPC) reklam veren sitelerin sadece tıklayanları değil, reklamı görenleri de ölçümleyebilmesini sağlıyor.

Bütün bu özellikler, teknik terimlere hakim olanların tahmin edebileceği gibi bir cookie (çerez) sayesinde mümkün oluyor. DoubleClick.com adına yaratılan çerez, içerikteki tüm Google reklamlarını takip ediyor olacak. Kişisel gizliliğine önem verenler için sistemden opt-out yapmak yani "beni takip etme" demek mümkün olacakmış.

Raporlardaki pozisyon sütunu

Çoğu zaman AdWords raporlarını çekip Excel (csv) olarak kaydediyoruz. Kaydederken de genelde pozisyon sütununda "06.Oca" gibi ifadeler oluyor. Bunları kolayca düzeltmenin yolu:

- Sütunun yukarıdan seçip,
- üzerinde sağ tıklayıp,
- Çıkan Excel menüsünde "format cells" seçip,
- Çıkan ayarlar kutusunda Number>Date>14.3 seçmek.


Bu işlemlerin bir mantığı yok, çünkü aslında pozisyon verisi bir tarih değil, ama ancak bu şekilde istediğimiz görüntü ortaya çıkıyor.