Farklı anlamlar için farklı AdWords reklamları

Hani bazen insan bir şey aramak ister de, Google'da ne diye aratacağını bilemez ya. Aynı şekilde, bazen de aynı aramayı yapan kişiler, olayı bambaşka şekillerde düşünüyor olabilir.

Biz de reklam metni yazarken, aramayı yapan kişilerin o anki durumlarını en iyi şekilde tahmin edip, en alakalı metni yazmaya çalışıyoruz. Demek istediğim şu ki; bazen birden fazla ruh halini göz önüne alarak, olaya farklı yaklaşan metinler yazmamız gerekiyor.

Örneğin "iş ilanları" diye arayan birine: "Yeni Fırsatlar" başlığıyla da, "Müdürünüzle anlaşamıyor musunuz?" başlığıyla da ulaşabilirim duruma bağlı olarak, o yüzden iki reklamı da hesabımda bulundurmak isterim.

(Bir arama sonuç sayfasında, bir AdWords hesabından sadece tek bir reklam metni tetiklendiği için, bu yöntemin çalışmasında, Google'ın tıklanma tahminlerine göre hangi reklamı göstereceğine güvenmek gerekiyor. Bunun için de reklamların biraz oturması, biraz zaman geçmesi gerekiyor.)

Reklam metni yazarken

Reklam metinlerinde (özellikle de Google AdWords gibi performans odaklı reklam metinlerinde) bulunmasının faydalı olduğunu düşündüğüm 5 özellik:

İlgi çekici: Görenlerin ilgisini çekecek reklamlar yaz. Boş pazarlama lafları kullanma. Özellikle arama sonuçlarında çıkacak reklamlar, aranan kelime ile ne kadar alakalıysa o kadar çok tıklanır, çünkü insanlar zaten onu aradıkları için reklam hemen ilgilerini çeker. Bunun en ideal şekli, başlıkta aranan kelimenin geçmesidir.

Bilgilendirici: Teklifinin ne olduğunu reklamda mümkün olduğu kadar açık olarak belirt. O reklamı okuyan ve tıklayan insanlar ne ile karşılaşacaklar?

Heyecanlandırıcı: Özel bir teklifin mi var? Bugüne özel bir kampanyan mı var? Bu reklamı diğer reklamlardan ayıran, özel yapan ne?

Aksiyon öneren: Reklamı okuyan ve tıklayan insanların ne yapmasını istiyorsun?

Çeşitlilik: Farklı reklam metinlerini dene. Birden fazla reklam metni kullanarak, tek bir reklam metni ile elde edeceğinden daha büyük bir başarı kazanacağın kesin.

Oturuma dayalı geniş eşleşme

Google AdWords raporlarını kullanarak AdWords optimizasyonu yapanlara bir tavsiyem olacak. Daha önce, arama sorgusu performansı raporu çekerek, reklamlarınızın ne arandığı zaman çıktığını daha net görebileceğinizden bahsetmiştim. Raporda bir sütun olarak tam (exact), geniş (broad) veya öbek (phrase) eşleşme ile reklam gösterildiği yazıyor. Yani sizin kelime listenizde tam olarak aynı kelime varsa tam eşleşme ile reklam gösterildi demek oluyor.

2009 ortalarında yeni bir tür daha eklendi: "Geniş (oturuma dayali)". Yani geniş eşleme ile, aslında sizin kelime listenizde olmayan bir kelimede reklam göstermiş sistem ama bunu yapma sebebi, o aramadan önce yapılan aramaların sizin kelime listenizle alakalı olması.

Örnek verirsek; birisi önce "bodrum" arayıp sonra da "hotel" diye aradığında, bizim kelime listemizdeki "bodrum otelleri" kelimesi, ikinci aramada reklam tetikleyebilir. Eskiden raporlarda sadece "hotel" kelimesinde "geniş eşleme" ile reklam gösterdiğimiz yazıyordu ve yanıltıcı oluyordu. (Sanki hotel kelimesini listemize eklersek çok iyi performans gösterecekmiş gibi gözüküyordu.) Artık bu  tip durumları çok daha rahat anlayabiliriz.

Benim önerim arama sorgusu raporunu çektikten soran, oturuma dayalı geniş eşleşme (session based broad match) ile hangi kelimelerde reklam gösterdiğinize sadece göz atmak ve kesinlikle o kelimeleri kelime listenize eklemeden silmek.

Az veriyor diye bir reklam vereni engellemeyin

Bir önceki yazımda AdSense reklam filtresinden ve ne gibi amaçlarla kullanılmasının mantıklı olduğundan bahsettim. Konuya hakim olan okuyucular, en büyük filtreleme sebebinin listede olmadığını fark etmiştir: düşük tıklama başı maliyet ödeyenler, yani az verenler.

Tabi ki herkes emek verdiği sitenin iyi bir gelir elde etmesini ister. Belki de bu yüzden içerik ağında düşük maliyetlerle reklam veren sitelerin reklamları AdSense yayıncıları tarafından fark edildiğinde filtrelenir. 

Eğer bu reklam verenler rakip değilse, sistemi suistimal eden yetişkin içerikli siteler değilse, kalitesiz reklamlar kullanmıyorlarsa engellenmemelidir. Zaten, en büyük filtreleme sebebi olduğunu bildiğim halde az verenleri listeye eklememiş olma sebebim, filtrelenmelerinin mantıklı olmadığını düşünmemdir.

Her yasaklanan reklam veren, sitenize daha verimsiz bir reklam konmasına sebep olur. Çünkü Google, reklamları anlık bir ihale ile belirler ve hangi reklamın daha iyi iş yapacağı düşünüyorsa onun reklamını gösterir. Burada iş yapmak, gösterim x tıklanma oranı x tıklama başı maliyet olarak düşünülürse, sadece tıklama başına maliyet düşük diye bir reklam vereni engellemek sizin AdSense gelirlerinizi de düşürür.

On kere tıklanıp tıklama başına 2 kuruş veren bir reklam veren, iki kere tıklanıp tıklama başına 10 kuruş verenden daha iyi bir reklam verendir.

AdSense reklam filtresi

Eskiden AdSense yayıncıları reklam filtresi kullanarak 200 sitenin reklamlarını engelleyebiliyorlardı. Bu rakam artık 500 oldu.

Reklam filtresi aslında rakip firmaların kendi sitenizde reklam vermesini engellemeniz için var. Yani Sahibinden.com bir AdSense yayıncısı olarak Gitti Gidiyor reklamlarını sitesinde göstermek istemeyebilir.

Bunun dışında Google sisteminin gözünden kaçan veya sistemin bir şekilde açıklarından yararlanan, aslında Google reklam yönergelerine aykırı reklamların engellenmesi de mantıklıdır. Ben bu blogdaki reklam alanlarında "Yatak Arkadaşı" reklamlarını çıkmasını istemiyorum mesela.

Onun dışında sitenin kalitesini düşürdüğü düşünülen reklam verenlerin reklamları da engellenebilir ki her site sahibinin başlıca isteği sitesinin kalitesinin bozulmamasıdır.

Özetleyecek olursak, şu reklamveren türleri filtrelenebilir:
1- Rakipler
2- Sistemi suistimal eden bel altı reklam verenler
3- Kalitesiz reklamlar veren reklam verenler

AdWords hesabınızı arama trendlerine göre güncelleyin

Yeni bir yıla girerken AdWords kampanya yapılarını güncellemek isteyenelere bir tavsiyem olacak.

Google'daki arama trendleri zamanla değişebilir. Tek tek reklam gruplarınızı inceleyin ve her kelime için reklam metinlerinin ne kadar alakalı olduğunu değerlendirin. Eğer mantıksız gelen veya eskimiş kelime-reklam metni eşleşmeleri varsa yapıyı güncelleyin.

Örnek verirsem daha iyi anlaşılacak sanırım. "Bilgisayar" kelimesini ele alalım. 2008 başında oluşturulan bir hesapta muhtemelen bilgisayar arayan bir insanın PC yani masaüstü bilgisayar aradığını varsayıp bu ürün kategorisine yönlendiriyorduk. Şimdi ise, dizüstü bilgisayar satışlarının masaüstü bilgisayar satışlarını geçtiğini göz önüne alarak, bilgisayar arayan insanların artık laptop yani dizüstü bilgisayar aradıklarını düşünmemiz daha mantıklı olur.

Diğer bir örnek de "televizyon" kelimesi. Daha kısa zaman öncesine kadar televizyon denince akla CRT yani tüplü televizyonlar geliyorken, artık plazma ve LCD dışında pek televizyon satılmadığını biliyoruz.

Meğer Google'dan gelen trafik dandik değilmiş

RedFin, Amerika'da emlak alım satımı aracılığı yapan bir şirket. Bir de şirket blogları var. Geçen ay yazdıkları bir yazıda web sitelerindeki tüm URL'leri arama motorlarının daha iyi anlayabileceği bir hale getirmeleri ile site trafiğinde meydana gelen değişimi şeffaf bir şekilde açıklamışlar:

	Ocak	Şubat	Mart	Nisan	Mayıs	Haziran
Ziyaretçi sayısı değişimi (Unique Visitor - UV)	29%	14%	18%	12%	18%	-
Google'dan gelen ziyaretçilerin oranı	14.6%	14.4%	16.6%	18.7%	20.3%	21.2%
Bakıp çıkan ziyaretçi oranı (Bounce Rate)	3.50%	3.59%	2.52%	3.33%	2.44%	2.48%

Yani uzun lafın kısası, Google'dan genel ziyaretçi sayısı arttıkça, sitedeki istenmeyen ziyaretçi oranı azalıyor. Demek ki sen sitenin ne ile alakalı olduğunu Google'a düzgün anlatırsan, Google da sana hedef kitlene daha uygun trafik gönderebiliyor.

AdWords amaç değil araçtır

Hiçkimse AdWords kullanıyor olmak için AdWords kullanmaz; Google'da reklam vermek için
kullanır. Hatta hiçkimse Google'da reklam veriyor olmak için Google'da reklam vermez; satış yapmak için verir.

AdWords profesyonellerinin aradaki süreçleri müşteriye hiç anlatmadan, CTR, CPM, CPC demeden de, basit bir yatırım geri dönüşü hesabı ile müşterilerine hizmet verebilmesi gerekir. Sen bana 1.000 lira ver, ben sana ay sonuna kadar 10.000 liralık satış yaptıracağım diyebilmesi gerekir.

Başarılı bir AdWords hesabı nedir?

1. Kampanyalar/bütçeler sürekli açık
2. Tüm ürünlerin reklamları yapılıyor
3. Geniş ve güncel bir kelime havuzu var
4. Teklifler, en üst sırayı alacak ve en fazla trafiği çakecek kadar yüksek
5. Sitemizdeki hedef sayfalar kaliteli ve konuyla alakalı
6. Kelimelerle alakalı ve güncel reklam metinleri var
7. Dönem dönem ortaya çıkan arama trendlerine göre güncellenebilen
8. Marka iletişimi yapılıyor, marka aramalarında reklam veriliyor
9. Google içerik ağı kullanılıyor
10. Farklı özellikler zaman zaman denenerek bizim işimize yarayıp yaramadıkları inceleniyor

AdWords hesaplarına yönelik yemleme

Hürriyet'teki habere göre, AdWords hesaplarını ele geçirmeye çalışan bir yemleme (pishing) maili dönüyormuş webde. Bu tip maillerdeki bağlantılara tıklamak yerine adresi kendiniz yazıp girmelisiniz.


Hızla yayılan bir SPAM e-posta, tek hatanızda Google hesabınızı ele geçirebilir!

Google Adwords ve Adsense, dünya çapında internet reklamlarında büyük bir pazar payına ve buna paralel olarak da büyük bir kullanıcı kitlesine sahip. Kötü niyetli bilgisayar programcılarının ana hedefini oluşturan bu kullanıcı kitlesi, özellikle içinde barındırdığı deneyimsiz kullanıcı sayısı ile hacker'ların iştahını kabartıyor.

İnternet üzerinden yayılmakta olan yeni bir SPAM posta, Google Adwords hesabı olan bu tür kullanıcıların şifrelerini çalmayı hedefliyor. Google Adwords'den gelen bir e-posta şeklinde kendini gösteren bu postanın içerisinde kullanıcıya Google Adwords hesabının askıda olduğu, kullanıcı adı ve şifresini girerek tekrar aktif hale getirmesi gerektiği belirtiliyor.

Ancak gelen e-posta içerisinde yer alan Google Adwords link'ine tıklanıldığında kullanıcı farklı bir sunucuya yönlendiriliyor. Bu sunucunun Google ile uzaktan yakından ilgisi yok.

Normalde "http://adwords.google.com/"select/login şeklinde görülen adres aslında "http://adwords.google.com.s0lp0.cn/select/Login" adresine yönlendiriliyor. Burada Google kullanıcı adı ve şifrenizi girdiğiniz anda bu bilgiler çalınıp kötü niyetli kullanıcılar tarafından rahatlıkla kullanılabiliyor.

Bu yüzden, eğer Google Adwords kullanıyorsanız bu aralar posta kutunuzda konu satırında Reactivate Your AdWords Google Account yazan bir e-posta bulursanız acımayın, silin...

Raporlardaki pozisyon sütunu

Çoğu zaman AdWords raporlarını çekip Excel (csv) olarak kaydediyoruz. Kaydederken de genelde pozisyon sütununda "06.Oca" gibi ifadeler oluyor. Bunları kolayca düzeltmenin yolu:

- Sütunun yukarıdan seçip,
- üzerinde sağ tıklayıp,
- Çıkan Excel menüsünde "format cells" seçip,
- Çıkan ayarlar kutusunda Number>Date>14.3 seçmek.


Bu işlemlerin bir mantığı yok, çünkü aslında pozisyon verisi bir tarih değil, ama ancak bu şekilde istediğimiz görüntü ortaya çıkıyor.

Komisyon mu danışmanlık ücreti mi?

Bu blog AdWords hakkındaki nadir Türkçe kaynaklardan birisi olduğu için sık sık AdWords hesaplarını yönetmem veya danışmanlık yapmam için teklifler alıyorum. (Yeri gelmişken belirteyim: bu tip hizmetler vermiyorum.)

Bu teklifler, genelde "ayda kaç lira istiyorsunuz?" veya "bizim hesabımızı kaç liraya optimize ederseniz?" şeklinde fiyatlandırma soruyorlar. İşin ilginç yanı, bu işi profesyonel olarak yapan şirketler genelde komisyon ile çalışıyorlar. (AdWords kontörü diye Türk icadı bir yaklaşım da vardır ama o konuya hiç girmeyeceğim.)

Bu işten Google dışında birilerinin de para kazanmasının son derece normal ve etik olduğunu düşünüyorum, ancak Google ile reklam verenler arasındaki bu üçüncü şahısların nasıl fiyatlandırma yaptıkları çok önemli.

Bir ajansın yüzde olarak komisyon alması bence müşteri için bir dezavantajdır. Sonuçta sizden yüzde alan bir insanın "çok iyi gidiyoruz, bence daha çok harcayalım" demesi ile, uzmanılığına güvenerek danışmanlık aldığınız birisinin aynı şeyi söylemesi çok farklı algılar yaratabilir.

SEO mu SEM mi?

AdWords kullananların veya kullanmayı düşünenlerin aklına takılan temel soru: SEO yani arama motoru için optimizasyon yaparak doğal arama sonuçlarında yukarıda çıkmak daha iyi (karlı) değil mi?

İlk bakışta, bedava olan paralı olandan daha iyi görünüyor tabi ki. Ancak içine girince işin rengi değişiyor.

Birinci sorun: optimizasyon ile çok sınırlı sayıda kelimeye odaklanabilirsiniz. Bir web sitesini 100 kelimede ilk sırada çıkacak şekilde optimize edemezsiniz, o yüzden en fazla 10 tane kritik kelime seçerek onlara odaklanmanız gerekir.

İkinci sorun: odaklanılacak kelimelerin seçimi. Eğer sadece 10 kelimede aramalarda ilk sırada çıkmayı hedefliyorsanız, bu kelimeleri çok iyi seçmeniz gerekir. Peki bunu nasıl bileceksiniz? Optimizasyonların geri dönüşlerinin birkaç hafta içinde alındığını düşünürseniz, sırf verimli kelimeleri belirlemek bile aylarınızı alacaktır.

Üçüncü sorun: Google'da bir arama sonucu sayfasında sadece 10 site gösteriliyor. Demek ki sadece sizin hangi kelimeleri hedeflediğiniz değil, o kelimeleri hedefleyen kaç kişinin olduğu da önemli. İsterseniz "cep telefonu" aramasında ilk sayfada çıkmanın ne kadar zor olduğunu bir düşünün.

Çözüm: "Şu mu bu mu?" sorularının genel geçer cevabı "her ikisi de". En etkili sonuç SEO ve SEM'in birlikte kullanılması. Önce hedeflemeyi düşündüğünüz kelimeleri içeren bir AdWords kampanyası başlatırsınız. Hangi kelimelerden daha iyi geri dönüş aldığınıza bakarsınız. Zaten 1000 kelimelik bir hesabınız bile olsa, geri dönüşlerin çoğunun 10-20 kelimeden geldiğini görürsünüz. Bu verimli kelimelerde Google araması yaparak ilk sıralarda çıkan sitelere bakarsınız ve onları bu aramalarda geçip geçemeyeceğinizi hesaplarsınız. İlk sıralarda çıkabileceğinizi tahmin ettiğiniz verimli kelimelere göre sitenizi optimize edersiniz.

Örnek senaryo: Cep telefonu sattığınız bir siteniz var. Cep telefonu modellerinin olduğu bir AdWords kampanyası yaratırsınız. Bir iki hafta sonra hangi modellerin daha çok arandığını ve hangi aramalardan müşteri çektiğinizi açıkça görürsünüz. Emin olun bu verimli kelimelerin içinde "cep telefonu" yoktur, çünkü hiç kimse cep telefonu almak için "cep telefonu" diye aratmaz. Muhtemelen verimli kelimeleriniz "Samsung e250" hatta "e250 fiyat" tarzında aramalardır. Sitenizi ona göre optimize edersiniz, ürün modelini ve fiyatını vurgularsınız. Rakipleriniz hala deneme-yanılma yönetemiyle sitelerini optimize etmeye çalışırken ve bunun için para ve zaman harcarken, siz işin kaymağını yiyor olacaksınız!

AdWords Uzmanı Olmak

Türkiye'de AdWords kullanarak işini büyütebilecek milyonlarca insan var ve bu insanlar bu fırsatı keşfettikçe ortaya ciddi bir sorun çıkıyor: AdWords kullanmayı bilen insan eksikliği! Aslında Google, ajansların ve özellikle bireylerin sertifikalanmasını teşvik ediyor ancak Türkiye'de bu serfitikaları alan kişi sayısı çok az ve piyasada ciddi bir ihtiyaç söz konusu.

Bireylere yönelik sertifikayı alanlar "Google Advertising Professional" kısaca GAP oluyorlar. Google'ın sürekli değişen isimlendirmesinden dolayı "Google Qualified Individual" veya "Google Certified Professional" olarak da geçiyor.

Sertifikayı almak için şu üç şarta uymak lazım:
1- En az 90 gün boyunca bir AdWords hesabını yönetmek.
2- AdWords sisteminde en az 1000 dolar harcamış olmak.
3- Online yapılan sınava girip 100 üzerinden en az 80 almak.

GAP olmayı düşünenelerin Google GAP Learning Center'ı iyice incelemelerini öneririz.

Arama niyetine göre reklam gösterebilmek

Microsoft eskiden işe adam alırken zeka testleri yaparmış. En ünlü sorulardan biri de şuymuş: "Kanalizasyon kapakları neden yuvarlaktır?". Sorunun cevabını düşünebilirsiniz (ben bilmiyorum) ama Mikrosoft ile mülakata girmişken bu soru karşınıza gelirse, vereceğiniz cevap; "Bana ne? Bizim kanalizasyonla ne alakamız var?" olmalıydı.

Demek ki cevap (AdWords reklamı), sorunun ne olduğundan çok ne için sorulduğu ile alakalı olabiliyor. Yani bebek biberonu satan bir şirketiniz varsa ve bunun için AdWords reklamları döndürüyorsanız, "bebek eşyası" aramalarında çıkmak istemeniz normaldir, ama "bebek odası eşyası" aramasında çıkmak ne size ciddi bir müşteri kazandırır, ne de müşterilere bir faydası olur. Sonuçta olan, izlenim sayısının artması ve bunun sebep olduğu düşen tıklama oranlarınızdır.